灵石、榆次样本：供销社电商直播的县域突围路径

在供销社系统全面拥抱电商的时代浪潮中，山西晋中下辖的灵石县和榆次区交出了一份扎实的答卷。382场直播带货活动，累计获得观看20.35万人次，粉丝量达到3.32万人，实现电商销售订单1.8万笔、销售额28.2万元——这是灵石、榆次两家参股企业交出的成绩单-3。这些数字背后，是县域供销社电商直播从零起步、逐步摸索出的系统化路径。

一、破局：从“摸石头过河”到体系化运作

灵石和榆次的电商直播探索，起步于晋中市供销合作社的整体布局。市社依托直属企业新时代供销产业发展公司，建立运营“美美与供”抖音号，采取品牌合作方式，促成新时代供销产业发展公司与晋中合创电子商务公司的战略合作-1。

在账号正式运营前，团队完成了账号申办、人员选拔、场地搭建、产品调研选品、市场宣传、直播剧本编排等一系列准备工作-1。这套“先搭台、后唱戏”的筹备流程，确保了直播启动时有章可循。从实践结果看，目前已有的灵石、榆次2家参股企业业务实现新发展，通过持续引流和涨粉操作，“美美与供”抖音账号渐具雏形，阶段性完成了培育电商直播经营主体、搭建电商服务平台、推动供销合作社品牌塑造等任务-3。

二、品牌：从“卖产品”到“卖品牌”

县域农产品直播最大的痛点是“有品类、无品牌”。消费者可能知道“灵石小米”好吃，但不会记住某个具体农户的名字。品牌化是破解这一困局的关键。

灵石县供销社的做法是：学习借鉴周边县市品牌培育和推广经验，积极打造具有当地特色的“晋灵之州”区域公用品牌，精心培育了田再田、原仓太禾、梧桐燕等3款精致且独特的农产品品牌，推进“线上+线下+物流”新零售，适应市场消费升级需求-1。

品牌化运营的价值在于：当消费者认可了“晋灵之州”这个品牌，他购买的不再是某一家农户的产品，而是整个供销体系背书的灵石好物。这种信任可以跨品类、跨主播迁移，形成长期的品牌资产。目前，灵石累计认证优质农产品238个，其中国家级标准181个，形成了“一个品牌带活一个产业”的良性循环-1。

三、生态：电商新业态的多元探索

灵石和榆次的电商直播探索，不止于“直播带货”这一个动作。晋中市社秉承扩大供销合作社知名度的初衷理念，采取开放办社、业务合作方式，开拓发展了即时零售、网订店取等新业态，让系统发展焕发了新活力-3。

榆次区社以领办的山能供销专业合作社为依托，开展即时零售和网订店取新业态。其中，开展即时零售企业3家，销售额达到48.6万元，订单2480笔，自建电商平台和微信小程序2个；开展网订店取企业2家，直营门店2家，活了供销人气-3。太谷区社培育的“太谷供销”红玛瑙樱桃在太原唐久电商实现4800斤销量，也在网订店取方面进行了积极尝试-3。

这套“直播带货+即时零售+网订店取”的多元业态组合，让供销社的电商能力不止于“卖出去”，还涵盖了“送得快”“取得到”的全链路服务。

四、路径：县域电商可复制的“灵石榆次经验”

从灵石和榆次的实践中，可以提炼出一条县域电商直播的突围路径：

第一步，搭建平台。 依托市社直属企业，与专业电商公司合作运营账号，解决“谁来做”的问题。专业的人做专业的事，市社提供品牌背书和供应链支撑，代运营公司负责内容生产和流量运营。

第二步，培育品牌。 打造区域公用品牌，整合县域分散的农产品资源，形成统一的对外输出口径。品牌化让消费者从“认人”过渡到“认牌子”，降低了信任成本。

第三步，多元业态。 不把鸡蛋放在一个篮子里。直播是流量入口，即时零售解决配送效率，网订店取打通线上线下——三种业态互为支撑，形成完整的电商生态。

第四步，人才支撑。 晋中市社积极促成企业与合作社、农户对接，建立农产品网络销售供应链、运营服务和支撑保障体系，逐步“让手机成为新农具、让数据成为新农资、让直播成为新农活”-1。

五、启示：供销社做电商的独特优势

灵石、榆次的样本表明，供销社系统做电商直播，有其独特的竞争优势：

供应链优势。 供销社天然具备连接千家万户农户的组织能力。通过县域网络，可以将分散的农产品标准化、品牌化、电商化，解决“有货卖、货够好”的问题。

信任优势。 供销社的“金字招牌”本身就是一种信任资产。消费者对“供销社”三个字的天然信任，大幅降低了直播带货中的信任成本。

政策优势。 作为为农服务的主力军，供销社在争取政策支持、整合各方资源方面具有天然优势。“美美与供”抖音号的建立和运营，离不开市社层面的统筹协调和资源调配。

382场直播只是开始。28.2万元的销售额数字不大，但它验证了一条路径的可行性——县域供销社完全可以在电商直播这条赛道上跑出自己的节奏。当灵石的红玛瑙樱桃通过太谷供销品牌进入太原唐久电商，当榆次的农产品通过即时零售网络直达消费者手中，供销社“为农服务”的初心正在以一种全新的方式被践行。而“美美与供”这个账号名称，或许已经道出了这套模式的终极愿景——“美美与共，天下大同”

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